O primeiro editor de quadrinhos da Marvel, o também roteirista e desenhista Joe Simon, se juntou com Jack Kirby, para criar o primeiro herói patriota, o Capitão América, em Marvel Now Captain America Comics #1. (Março de 1941). Capitão América logo virou um sucesso com uma circulação de quase um milhão. Portanto, nos anos 40 a Timely tornou-se muito conhecida.
Em 1939, Goodman contratou o primo de sua esposa,[5] Stanley Lieber, Marvel Now como auxiliar de escritório em geral.[6] Quando o editor Simons deixou a Marvel Now companhia no final de 1941, Goodman fez de Lieber – até então a escrevendo sob pseudônimo como “Stan Lee” – editor provisório da linha de quadrinhos, uma posição que Lee manteve durante décadas, exceto por três anos durante o serviço militar na II Guerra Mundial. Lee escreveu extensivamente para a Timely Comics, contribuindo para vários títulos diferentes.
O mercado americano de quadrinhos de super-heróis caiu no pós-guerra. A Editora de Goodman deixou de publicar a maior parte, e expandiu-se para uma ampla variedade de gêneros que a Timely Comics ainda não havia publicado, com ênfase no gênero de horror, faroeste, humor, animais e historietas cômicas,crime, quadrinhos de guerra, e posteriormente, acrescentando uma porção de revistas da selva, títulos de romance e até mesmo espionagem, aventura medieval, histórias da Bíblia e esportes. Como outras editoras, Goodman também cortejou as leitoras com quadrinhos principalmente humorístico sobre modelos e mulheres famosas.
A estratégia de negócios do editor Martin Goodman envolvido com suas várias revistas publicadas por várias empresas que operavam a partir do mesmo escritório e com a mesma equipe. [2][7] Uma dessas empresas de fachada foi chamada de Marvel Comics. Algumas capas revistas, como All Surprise Comics #12(Inverno de 1946/1947), traziam a frase “A Marvel Magazine” (uma revista Marvel) muitos anos antes Goodman formalmente adotar o nome em 1961.[8]
Nos anos 50, a Marvel atravessou tempos difíceis, da mesma maneira que as outras editoras. Goodman começou a publicar com o nome de Atlas, uma distribuidora de sua propriedade, em Novembro de 1951. Atlas, ao invés de inovar, seguia as tendências populares na televisão e no cinema – faroestes e dramas de guerra em vigor por um tempo, monstros de cinema drive-in em outro – e mesmo outras revistas em quadrinhos, especialmente a linha de terror da EC Comics.[9] A Atlas também publicou uma infinidade de títulos para crianças e humor adolescente, incluindo Homer the Happy Ghost de Dan DeCarlo (fantasma à la Gasparzinho) e Homer Hooper (adolescente à la Archie Andrews). A editora tentou sem sucesso ressuscitar super-heróis entre 1953 e 1954, como o Tocha Humana (arte de Syd Shores e Dick Ayers, alternadamente), Namor (quase todas histórias escritas e desenhadas por Bill Everett) e Capitão América (escritor Stan Lee e desenhada John Romita Sr.). A Atlas tinha no minímo cinco escritores oficiais(chamados oficialmente de editores) além de Stan Lee: Hank Chapman, Paul S. Newman, Don Rico, Carl Wessler e o futuro cartunista da Revista MAD, Al Jaffee.
No final dos anos 50 e início dos 60, o sucesso inicial da DC Comics ao reviver o gênero de super-heróis nas histórias em quadrinhos (principalmente com a Liga da Justiça) fez com que a Marvel seguisse o mesmo caminho.[10] Os principais expoentes desta época foram os seus empregados Stan Lee (edição e argumento) e Jack Kirby (arte), responsáveis pela criação do Quarteto Fantástico. A revista foi um enorme sucesso o que levou a Marvel a publicar outros títulos de super-heróis, entre os quais se destacou o gibi do personagem Homem-Aranha, criado por Stan Lee e Steve Ditko.
As histórias da Marvel distinguiam-se das demais pelo universo em que se desenvolviam ter características mais próximas da realidade, sendo muito mais humanizado. A Editora explorava a caracterização dos personagens, principalmente em problemas pessoais. Como no grupo X-Men que surgiu originalmente para tratar-se sobre o preconceito na época, ilustrados nos mutantes. No caso do Homem-Aranha, ele era um jovem herói com alguma falta de autoestima e muitos problemas mundanos, semelhantes ao de muitos adolescentes. O Demolidor era cego e enfrentava alguns problemas relacionados à sua deficiência física. Este novo olhar acabou por incentivar uma revolução nas histórias em quadrinhos (banda desenhada) estadunidenses com o passar do tempo.
No início dos anos 70, uma série de novos directores trabalharam para a empresa em mais uma época não favorável para esta indústria. No entanto, no final dessa década, a Marvel estava novamente de boa saúde, graças a novos números de hq e principalmente pela à renovação do título dos X-Men, arquitetado principalmente por Chris Claremont e John Byrne.